Trong quá khứ, brand được xem là một phân khúc, hay một định nghĩa. Và chỉ bạn – chủ brand mới có mối liên kết với thương hiệu. mẹo nghĩ này cần được thay đổi: thương hiệu, theo ý kiến mới, chính là các mối liên kết.
Lịch sử định nghĩa brand
Ban đầu, thương hiệu đơn thuần chỉ là một dấu hiệu nhận biết. giống như người chủ nông trại sẽ đánh dấu gia súc của mình để khẳng định quyền sở hữu.
vẫn đủ nội lực thấy mô hình “thương hiệu là đối tượng” trong khái niệm của Hiệp hội mkt Mỹ: “Tên, thời hạn, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ chức năng nào dựng lại sản phẩm/dịch vụ của người này khác biệt với những người khác”. Theo ý kiến này, thương hiệu là một thứ do bạn xây dựng (1.0).
Trong làn sóng tiếp theo, thương hiệu chuyển từ một chức năng sang nhận thức. Từ một thị trường sang một ý tưởng – thương hiệu 2.0.
Al Ries và Jack Trout vừa mới nắm bắt được bản chất của mô hình này và thể hiện nó trong cuốn sách kinh điển của họ: Battle for Your Mind (tạm dịch: trận chiến trong tâm trí khách hàng). Họ định nghĩa thương hiệu là “một ý tưởng hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng”.
Theo quan niệm này, một brand không phải là một thứ bạn tạo ra, mà là thứ bạn làm chủ.
Làn sóng tiếp theo tập trung vào brand giống như một trải nghiệm – thương hiệu 3.0. Sergio Zyman từng nói trong cuốn The End of marketing (Cái kết của marketing): “Một brand về cơ bản là một container chứa toàn bộ các trải nghiệm của KH về món hàng hay một công ty nào đó”.
Theo đó, thương hiệu không phải là thứ bạn thống trị theo thời gian, đó là thứ bạn sharing đến khách hàng vào một thời điểm nhất định.
kinh nghiệm sử dụng việc với nhiều công ty sáng tạo cho thấy, họ không chỉ định nghĩa lại cách các thương hiệu của họ được Quan sát, nhận thức, và thử nghiệm, mà họ còn xác định lại bản chất mối liên kết với KH.
Nếu ba làn sóng trước tiên xem thương hiệu giống như thị trường, ý tưởng và thử nghiệm, thì làn sóng mới nhất định nghĩa brand là mối gắn kết – brand 4.0.
kết quả đặc biệt của brand 4.0
cách thiết lập thương hiệu giống như một mối gắn kết là xác định các vai trò và trách nhiệm của công ty và KH. trước đây, mối liên kết đó được mặc định là gắn kết giữa nhà sản xuất và người tiêu sử dụng. tuy nhiên, đó là một mối quan hệ dễ dàng một chiều và không đối xứng: doanh nghiệp phân phối món hàng hoặc dịch vụ, và khách hàng dùng nó.
định nghĩa brand sáng tạo đi theo thiên hướng tạo ra nhiều mối liên kết khác nhau, thay vì chỉ là mối liên kết giao dịch và một chiều thì các bên có sự cộng tác và đối ứng hơn.
gợi ý, trong lĩnh vực khách sạn hầu hết các brand hoạt động với vai trò của chủ và khách. Đó là một chiều, không đối xứng, và chỉ là giao dịch.
Airbnb vừa mới phá vỡ mô hình này. Với sứ mệnh “tạo sự thân thuộc”, Airbnb đang gieo trồng một mối liên kết “hàng xóm láng giềng” trên quy mô toàn cầu. Đó là mối gắn kết đối ứng, đối xứng, và cộng tác.
lĩnh vực dịch vụ taxi và cho thuê xe, taxi và dịch vụ cho thuê xe hoạt động với mô hình tài xế và hành khách. Một lần nữa, đó là một chiều, k đối xứng và giao dịch.
Hai hãng Uber và Lyft vừa mới tạo nên sự không giống biệt bằng mẹo tạo ra mối gắn kết hai chiều. trước nhất là sự refresh từ tài xế và hành khách thành friends và bạn bè.
ví dụ, hành khách của Lyft được đề nghi “ngồi lên phía trước”, nếu họ đặt chuyến đi từ một người bạn. Theo Kira Wampler – Giám đốc mkt của Lyft, “khẩu hiệu ban đầu của chúng tôi là “chiếc xe và những người bạn”, cả hành khách và tài xế sẽ cùng nhau share những thử nghiệm thú vị khi chọn Lyft”.
Một khái niệm mới khác, thương hiệu là mối liên kết giữa nhà kinh doanh và người ủng hộ. Uber khuyên rằng các tài xế có tiềm lực “xây dựng doanh nghiệp” trên vận dụng của Uber. Amy Friedlander – Trưởng phòng mkt thử nghiệm của Uber mô tả: “Uber đáp ứng các nhu cầu của tài xế, như lịch trình chạy xe linh hoạt và tiếp tục hoặc kiếm thêm doanh thu. Uber là hệ thống hoàn toàn thích hợp với phong cách sống của họ”.Ngành công nghiệp hàng k, các nhà sáng tạo cũng vừa mới khái niệm lại vai trò của thương hiệu. Thay vì mối quan hệ giữa nhà sản xuất dịch vụ bay và hành khách như các hãng United và Delta.
Nhưng Southwest là hãng đang phá vỡ khuôn khổ với các tiếp viên biết ca hát và mối quan hệ đó được mô tả là “những người bạn vui vẻ”. Hãng JetBlue, với đồ ăn nhẹ miễn phí và sứ mạng “Cảm hứng nhân văn” tạo ra mối liên kết gần gũi giữa con người và con người.
định nghĩa về brand giống như mối quan hệ cũng giúp lý giải sự nổi lên của các thương hiệu đứng trên đỉnh đối tượng ngày nay. như American Express dựng lại lại brand của mình, từ mối liên kết giữa nhà phát hành thẻ và chủ thẻ thành câu lạc bộ và các member.
Trong ngành nghề công viên giải trí, Disney vừa mới cải thiện từ nhà điều hành và hành khách thành các diễn viên và khách mời. Và Starbucks k chỉ định nghĩa lại vai trò của người giúp sức là bồi bàn thành người pha chế cà phê, mà còn cả vai trò của quán cà phê, từ nhà hàng trở thành trung tâm cộng đồng.
plan tái xây dựng thương hiệu
Những người thân thuộc với các thương hiệu kiểu cũ đủ sức thấy một số điểm tương đồng với hướng dẫn tiếp cận mới này. Có không giống biệt là thương hiệu kiểu cũ tập hợp vào các tính chất trong khi mô hình mới hội tụ vào mối gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.
Theo kiểu cũ, Nike là một thương hiệu “anh hùng” vì nó tập kết vào sự thắng lợi. Nhưng Nike được mô tả tốt nhất là gắn kết giữa đào tạo viên và vận động viên.
Các nhà marketing có cơ hội xác định lại vai trò của thương hiệu trong mọi ngành. Phương tiện truyền thông được khái niệm là đài truyền hình và người ta trong nhiều thập kỷ. ngành chăm sóc sức khỏe được dựng lại bởi bác sĩ và bệnh nhân. ngành nghề giáo dục là giáo viên và học sinh… tất cả các ngành này đều có cơ hội tạo ra những mối gắn kết mới dựa trên sự hợp tác và sáng tạo.
Để khởi đầu, hãy nghĩ về mối liên kết khách hàng có với thương hiệu của bạn ngay từ hiện tại. Câu trả lời dựa trên những mối gắn kết trong không gian.
ví dụ, nếu bạn là một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc thể trạng, dĩ nhiên mối gắn kết thương hiệu là bác sĩ và bệnh nhân. hiện nay hãy nghĩ về các mối quan hệ không giống bên ngoài ngành nghề của bạn. Trong việc chăm sóc thể trạng có những khía cạnh của mối liên kết giảng viên và học sinh (để giáo dục), huấn luyện viên và vận động viên (để khuyến khích), hoặc người hướng dẫn và du khách (để điều hướng). Hãy đảm bảo tính đối xứng của các vai trò, giống như bạn bè với friends, hàng xóm với hàng xóm hoặc các đồng tác giả với nhau.
Một chiến lược khác là sử dụng trái lại, kể từ mối gắn kết bạn muốn có. Hãy nghĩ về những trị giá và ích lợi của món hàng.
Sau đó, hình dung các mối quan hệ đem lại các lợi ích đó. gợi ý, độ cảm biến nhiệt độ Nest sẽ auto điều chỉnh nhiệt độ theo ý thích của bạn, và thiết bị dò khói hướng dẫn bạn đến ngành an toàn trong trường hợp có hỏa hoạn. Thay vì vai trò thông thường của một nhà sản xuất thiết bị là nhà cung cấp và khách hàng, Nest đang tạo ra vai trò của thương hiệu là trở thành một member trong gia đình, luôn chăm sóc và bảo vệ an toàn cho cả gia đình bạn.
“Thay vì nghĩ về “ngôi nhà thông minh” giống như George Jetson (một vai diễn trong phim khoa học viễn tưởng The Jetsons), chúng tôi tưởng tượng ngôi nhà là một nhân bản chăm sóc tất cả các thành viên sống bên trong nó và cả toàn cầu chung quanh nó”, Doug Sweeny – Giám đốc marketing của Nest nói.
tóm lại, hãy tìm mẹo cải thiện vai trò thương hiệu của bạn từ một mối quan hệ một chiều, không đối xứng và giao dịch thành đối ứng, đối xứng, và cá nhân. Những vai trò này sẽ khiến cho câu chuyện thương hiệu của bạn trở nên gần gũi và ý nghĩa hơn để chia sẻ với khách hàng.
Nếu những nhà sáng tạo thương hiệu cho đến nay là người chỉ dẫn, thì sự không giống biệt to hơn, sự tham dự và lòng trung thành từ KH nhiều hơn sẽ là hiệu quả.
